مزیت رقابتی به زبان ساده | 3 قدم تا شکست رقبا با مزیت رقابتی!

چرا در شرایطی که خیلی از صاحبان کسب و کار از خرابی بازار ناراضی‌اند و بعضی‌ها کسب و کارشان را تعطیل می‌کنند، مشاغلی را می‌بینیم که بازارشان پرپول و پرمشتری است؟

به نظر من، دلیل این موضوع این است که کسب و کارهای موفق با مفهومی به اسم مزیت رقابتی آشنا هستند و کسب و کارهای رو به زوال، یا با آن آشنا نیستند یا علاقه‌ای به تغییر کردن برای ساخت مزیت رقابتی ندارند! در این مقاله می‌خواهم نکاتی در مورد مفهوم مزیت رقابتی به شما بگویم که کسب و کارتان را زیر و رو می‌کند…

مزیت رقابتی چیست؟ مزیت رقابتی پایدار چیست؟

مزیت رقابتی آن ویژگی متفاوتی است که در میان همه هم‌صنفی‌ها و همکاران، فقط محصول و خدمات شما دارد و مشتریان به خاطر همان ویژگی به سراغ‌تان می آیند. مثلا قیمت پایین محصول شما نسبت به رقبا یک مزیت رقابتی محسوب می‌شود. مزیت رقابتی می‌تواند شامل مواردی مثل قیمت محصول، کیفیت، برندسازی و تبلیغات و… باشد.

حالا در این‌بین اگر مزیت رقابتی شما به نحوی باشد که نتوان آن را کپی کرد یا حداقل کپی کردنش سخت باشد، به آن “مزیت رقابتی پایدار” می‌گویند.  مثلا ممکن است رقیب شما بتواند قیمت محصولاتش را کاهش داده و مزیت رقابتی شما را بدزدد، اما اگر نتواند کیفیت محصولاتش را به اندازه شما بالا ببرد، شما یک مزیت رقابتی پایدار دارید. اگر بخواهم دقیق‌تر بگویم، مزیت رقابتی پایدار باید:

• ارزشمند باشد،
• کمیاب باشد،
• به راحتی نتوان آن را کپی کرد،
• به راحتی با یک مزیت دیگر جایگزین نشود.

مثال‌هایی از مزیت رقابتی در کسب و کار ایران

اجازه بدهید ادامه موضوع را با مثال جلو ببرم: در نزدیکی خانه من در اصفهان یک پیتزافروشی هست که مشتریان زیادی دارد. ظاهر این پیتزافروشی، چیدمانش، رفتار نیروها و گارسون‌هایش همگی مناسب است اما خب رقبای او هم در این مواردی که گفتم حرف‌هایی برای گفتن دارند. می‌توان گفت اینها POP های این رستوران هستند. منظور از POP نقاط اشتراک بین این کسب و کار و رقبای آن است.

اما در مقابل، پیتزاهایی که این پیتزافروشی به مشتریانش می‌دهد، با نان بسیار نازک و خوشمزه درست شده، دستور پخت خاصی داشته و طعم متفاوتی دارد. رقبای این رستوران هم تا الان بارها سعی کرده‌اند کیفیت غذای خودشان را به آن برسانند؛ اما هیچ کدام نتوانسته‌اند. شاید این تفاوت در کیفیت غذا به این دلیل باشد که آشپز رستوران در کارش بسیار خبره است و کسی نمی‌تواند دستور غذای مشابه او را آماده کند.

همانطور که بالاتر هم گفتم، مزیت رقابتی چیزی است که شما دارید ولی رقبای‌تان نداشته و نمی‌توانند آن را داشته باشند! در واقع کیفیت پیتزای این رستوران همان مزیت رقابتی اش محسوب می‌شود. چون همان چیزی است که باعث شده من و بقیه مشتریانش وقتی صحبت از پیتزا می‌شود، فقط به یاد آن بیوفتیم و حتی فکر اینکه به سراغ دیگر پیتزافروشی‌ها برویم هم به سرمان نزند.

دقت کنید؛ کلمه مزیت رقابتی در انگلیسی به Competitive advantage ترجمه شده. اما علاوه بر این، بعضی‌ها با کلمه POD به مزیت رقابتی اشاره می‌کنند. POD یعنی نقاط تفاوت، همان تفاوت‌هایی که بین شما و دیگران وجود دارد. پس الان می‌توانیم بگوییم این مزه متفاوت محصول رستورانی که گفتم، همان POD آن است.

اجازه بدهید یک مثال دیگر هم از مزیت رقابتی در کسب و کار بزنم:

احتمالا وب سایت ویکی پدیا را می‌شناسید و با آن آشنایی دارید. سایت ویکی پدیا یک سایت معتبر جهانی است که در مورد هر چیزی در آن مطلب و مقاله وجود دارد. مطالب این وب سایت به دست خود کاربران نوشته می‌شود و اگر دقت کرده باشید، در خیلی از کلماتی که جستجو می‌کنید، وب سایت ویکی پدیا در رتبه‌های اول گوگل قرار گرفته. طبق اطلاعات سایت الکسا، ویکی پدیا 13امین سایت پربازدید در کل جهان است!

حالا اجازه بدهید ببینیم مزیت‌های رقابتی این وب سایت نسبت به دیگر سایت‌ها چیست؟

این وب سایت تعداد بسیار زیادی مطلب دارد که به رایگان برایش تولید شده‌اند و هیچ کدام از رقبایش نمی‌توانند این تعداد مقاله را در سایت خودشان تولید کنند. پس این یکی از مزیت‌های رقابتی ویکی پدیاست.

مزیت رقابتی بعدی این وب سایت، اعتبار بسیار بالای آن است. جالب است بدانید خیلی از کاربران اینترنت بعد از نوشتن کلمه مورد نظرشان در گوگل، کلمه “ویکی پدیا” را هم در کنارش می‌نویسند. مثلا جستجو می‌کنند “ناصرالدین شاه ویکی پدیا” تا مطمئن شوند حتما مقاله‌ای که گوگل به آنها نشان می‌دهد، از سایت ویکی پدیاست نه دیگر سایت‌ها. اما شما سایت دیگری را می‌شناسید که اینقدر کاربرانش به آن اعتماد داشته باشند؟ نه! بنابراین اعتبار و برند قدرتمند ویکی پدیا یکی دیگر از مزیت های رقابتی آن است.

موضوع دیگر، اعتبار گفته‌های ویکی پدیاست. اگر از افرادی باشید که مطالب ویکی پدیا را می‌خوانند، احتمالا به خوبی مشاهده کرده‌اید که در این سایت حتی گاها برای هر یک جمله، یک منبع معرفی شده تا مخاطبان مطمئن شوند گفته‌ها اعتبار دارد در حالی که هیچ کدام از رقبا اینقدر مطالب‌شان را منبع‌محور و علمی نمی‌نویسند. بنابراین یکی دیگر از مزیت‌های رقابتی ویکی پدیا یا همان POD اش، اعتبار بالای گفته‌هایش است.

انواع مزیت رقابتی کدامند؟

تا اینجا به خوبی می‌دانید که مزیت رقابتی در کسب و کار چیست و با مزیت رقابتی پایدار هم آشنا هستید. اما اجازه بدهید در ادامه مقاله به سراغ انواع مزیت های رقابتی رفته و آنها را به شما توضیح بدهم.

1_ مزیت رقابتی مبتنی بر قیمت

رایج‌ترین نوع مزیت رقابتی، مزیت مبتنی بر قیمت است. مخصوصا که در ایران به دلیل نبود دانش کافی، اغلب صاحبان کسب و کار یک‌راست در ابتدای مسیر یا در شرایط سخت، به سراغ این مزیت می‌روند. می‌توان گفت هر کسب و کاری که بتواند قیمت محصولش را از رقبا یا حداقل از رقبای فعال در منطقه جغرافیایی خودش ارزان‌تر بدهد، این مزیت رقابتی را دارد.

اما دقت کنید، مزیت بر اساس قیمت یک مزیت رقابتی پایدار نیست! در واقع امروز خیلی از کسب و کارهای دیگر هم می‌توانند با استفاده از راهکارهای مختلف مثل پیدا کردن تولیدی‌ها، واردات مستقیم و… قیمت‌های‌شان را کاهش بدهند. علاوه بر این، اصولا افراد متخصص در دنیای کسب و کار پیشنهاد ‌می‌کنند که بهتر است در کسب و کارتان سعی نکنید با کاهش قیمت‌ها مزیت رقابتی بسازید. چرا که در نهایت به دلیل کاهش قیمت‌ها ممکن است مجبور شوید سطح خدمات، سطح کیفیت و… را کاهش داده و به مرور حتی نقطه‌های اشتراک (POP) مثبت کسب و کارتان مثل رفتار خوب با مشتری  یا خدمات پس از فروش را هم از دست بدهید!

2_ مزیت رقابتی بر اساس محصول یا خدمات متفاوت

در زمینه کسب و کار کتاب معروفی به اسم “گاو بنفش، نوشته ست‌گادین” وجود دارد. این کتاب به طور خلاصه به این موضوع اشاره می‌کند که در دنیای امروز، ما با مشکل کمبود توجه از سمت مشتریان روبروایم. این یعنی دیگر مثل قبل نمی‌توانیم با ارائه هر محصول و خدمات، تعداد زیادی مشتری جذب کنیم، بلکه امروز حتی با تبلیغات کردن هم به سختی مشتری  پیدا می‌کنیم و چه بسا در تبلیغات هم نتوانیم توجه‌شان را به دست بیاوریم.

در نهایت نویسنده در این کتاب می‌گوید باید امروزه برای جلب توجه، محصول یا خدماتی معرفی کنید که گاو بنفش باشد. یعنی مخاطبان بعد از روبرو شدن با آن متعجب شده، به سراغش بروند، در موردش با دیگران حرف بزنند و… . (درمورد این کتاب و نکات مهمش در جلسه کسب و کار از دوره پول بیشتر صحبت شد.)

در واقع مزیت رقابتی بر اساس محصول یا خدمات متفاوت به همین موضوع اشاره می‌کند، اینکه خود چیزی که می‌فروشید متفاوت باشد. مثلا، اگر دقت کرده باشید در بازار ایران اسنپ خدماتی متفاوت در حوزه حمل و نقل معرفی کرد و همین متفاوت بودنش، یکی از مزیت‌های رقابتی آن شد. یا در مثال دیگر محصولی مثل آیس پک، به دلیل متفاوت بودن به ناگهان مخاطبان را به سمت خودش جلب کرد و توانست با این مزیت رقابتی پیروز شود.

3_ مزیت رقابتی بر اساس اولین حرکت

یکی دیگر از انواع مزیت رقابتی، بر اساس اولین حرکت است! یعنی چه؟ در واقع این مزیت به این موضوع اشاره دارد: وقتی فرد یا برندی برای اولین بار یک محصول یا خدمات جدید را ارائه کند، این اولین بودن خودش به تنهایی برای او مزیت رقابتی محسوب می‌شود!

به عنوان مثال همان اسنپ، اگر دقت کرده باشید رقیب اسنپ که تپسی است، سال‌هاست با تبلیغات، کاهش قیمت و… سعی می‌کند سهم بازار این شرکت را بگیرد اما اسنپ به دلیل اولین بودن، هنوز در صدر ایستاده. این اولین بودن آنقدر برای اسنپ مزیت رقابتی خوبی بوده که حتی امروز وقتی بخواهیم از تاکسی اینترنتی حرف بزنیم، کلمه اسنپ را به زبان می‌آوریم نه تاکسی اینترنتی!

در مثال دیگر از اولین بودن هم می‌توان به دیجی کالا اشاره کرد. اگر دقت کنید دیجی کالا هم امروز به دلیل اولین بودن برای بسیاری از مردم شناخته شده و همین موضوع باعث شده سهم بازارش اینقدر گسترش پیدا کند.

البته دقت کنید، همیشه اولین بودن به تنهایی نمی‌تواند شما را پیروز کند. چراکه در مورد این موضوع 2 نکته مهم وجود دارد:

نکته اول: اولین بودن باید در کنار استراتژی‌های صحیح باشد. درواقع اگر اسنپ می‌خواست صرفا به اولین بودن اکتفا کند و به سراغ تبلیغات نرود یا دیجی کالا می‌خواست به دلیل اولین بودن، تنوع محصولاتش را افزایش ندهد، احتمالا هیچ کدام الان اینقدر رشد نکرده بودند. بنابراین انتخاب استراتژی‌های صحیح کسب و کار و ساخت دیگر مزیت‌ها هم بسیار اهمیت دارد.

نکته دوم: گاهی مواقع حتی اولین بودن اثر عکس دارد! چه زمانی؟ وقتی بازار هنوز کشش این را ندارد که محصول یا خدمات شما را استفاده کند. مثلا من چند شرکت فعال در حوزه فروش اینترنتی را می‌شناسم که حتی قبل از دیجی کالا فعالیت‌شان را شروع کردند، اما همگی شکست خوردند. چرا؟ چون آن روزها بازار خرید اینترنتی در ایران آنقدر داغ نبود و مخاطبان هنوز به اینترنت و فروشگاه‌های آنلاین اعتماد نکرده بودند.

4_ مزیت رقابتی براساس زمان

در ایران کم‌تر با این نوع مزیت رقابتی روبرو هستیم اما در کشورهای توسعه‌یافته خیلی از کسب و کارها تنها مزیت رقابتی‌شان، زمان است. اما منظورم از زمان چیست؟

مثلا یکی از مزیت‌های رقابتی شرکت سونی در برابر مایکروسافت، این بود که توانست بازی‌های جدیدش را در مدت‌زمان کم‌تری منتشر کند! یا مزیت بعضی کسب و کارها در حوزه فناوری این است که محصولات و خدمات‌شان را زودتر از رقیب منتشر کرده و سریع‌تر به دست مشتریان می‌رسانند.

علاوه بر این در موضوع زمان یک نوع مزیت دیگر هم وجود دارد که بر اساس رساندن محصول خریداری شده به دست مشتری است. مثلا یک پیتزافروشی در آمریکا با نام DOMINO وجود دارد که تعهد می‌دهد تمامی پیتزاهای مشتریان را در کم‌تر از 20 دقیقه به دست‌شان برساند و حتی در صورت دیرکرد، جریمه بپردازد! این همان نوع مزیتی است که از آن صحبت می‌کنیم.

5_ مزیت رقابتی بر اساس فناوری

و در نهایت آخرین نوع مزیت رقابتی که در این مقاله به آن اشاره می‌کنم، مزیت بر اساس فناوری است. مزیت از نوع فناوری در واقع به این اشاره دارد که کسب و کار می‌تواند با استفاده از یک تکنولوژی یا فناوری یا اصلا ساخت آن، از رقبای خودش پیشی بگیرد.

مثلا شاید بتوانم فعالیت مجموعه بیشترازیک در دوران کرونا را به نوعی مصداق این مزیت رقابتی بدانم: در ابتدایِ شیوع کرونا خیلی از رقبای ما تنها کاری که می‌توانستند بکنند، کنسل کردن کلاس‌های حضوری‌شان بود. اما مجموعه ما به دلیل آشنا بودن با فناوری وبینار آنلاین، توانست سریعا سهم بازارش را افزایش داده و تعداد بسیار زیادی کلاس آنلاین برگزار کند. حتی ما در همین شرایط یک محصول برای آموزش کار با سیستم‌های وبینار در سایت منتشر کردیم که فروش زیادی به دست آورد. اینها صرفا از آشنایی ما با یک فناوری نشأت گرفت!

اهمیت و فواید مزیت رقابتی چیست؟

خیلی‌ها تصور می‌کنند داشتن مزیت رقابتی، یک استراتژی برای افزایش احتمال موفقیت است. اما خب به نظر من، مزیت رقابتی چیزی است که در مرحله اول احتمال شکست خوردن‌تان را کاهش می‌دهد. یعنی چه؟

ببینید، اگر دقت کنید اطراف‌تان پر شده از کسب و کارهایی که یکی از بعد از دیگری شکست می‌خورند. آن سوپرمارکتی که هفته قبل بعد از چند سال مغازه‌اش را تعطیل کرد، مدیر آن وب سایت آموزشی که حتی هزینه‌های نگهداری از سایتش را هم ندارد، آن لباس‌فروشی که در حال حراج اجناسش برای تغییر شغل است و… .

همانطور که مشاهده می‌کنید، دنیای کسب و کار امروز قرار نیست مثل قبل با احتمالات و تجربه‌های تاریخ گذشته پیش برود، امروز کسب و کارها باید در ابتدا مطمئن شوند که مسیرشان به شکست منتهی نمی‌شود. در این بین عادی بودن و مثل بقیه بودن، همان مسیری است که انتهایش خیابان شکست است و متفاوت بودن و داشتن مزیت رقابتی، حداقل چندین کیلومتر شما را از این خیابان دور می‌کند.

آموزش طراحی مزیت رقابتی در کسب و کار

خب، تا اینجا هر چیزی که لازم بود را یاد گرفتیم. به نظرم دیگر زمان آن رسیده که وارد بخش عملی کار شده و ببینیم که چطور می‌توانیم یک مزیت رقابتی برای کسب و کارمان بسازیم؟ با من همراه باشید.

1_ مخاطب را بشناسید

ببینید، من نمی‌دانم کسب و کار شما چیست، شاید اگر می‌دانستم در حوزه آموزش کار می‌کنید یا در زمینه فروش لوازم خانگی، می‌توانستم پیشنهاداتی برای ساخت مزیت رقابتی ارائه کنم. اما حالا که نمی‌دانم، باید نسخه‌ای بپیچم که هم شما و هم همه مخاطبان این مقاله بتوانند به کمکش برای کسب و کار خودشان مزیت رقابتی پایدار بسازند. اولین خط این نسخه، شناخت مخاطب است.

شما به عنوان صاحب یا مدیر کسب و کار باید به خوبی بدانید که مخاطبان‌تان چه کسانی هستند، به چه چیزی علاقه دارند؟ از چه متنفرند و چه می‌تواند آنها را بیش از حد خوشحال کند؟

مثلا خود من یک کسب و کار در حوزه آموزش تولید محتوای متنی دارم و خب در این مدت متوجه شده‌ام که به دلیل گنگ بودن دنیای محتوا، مخاطبانم به شدت به “مثال زدن در حین آموزش” علاقه دارند. به همین دلیل در تمامی آموزش‌هایم از مثال‌های زیادی استفاده می‌کنم و اتفاقا به شدت دوره‌هایم مورد استقبال مخاطبان قرار گرفت. حالا نوبت شماست، شما هم باید ذائقه مخاطبان را بررسی کرده و ببینید چه چیزی می‌تواند آنها را خوشحال‌تر از قبل کند؟

2_ رقبا را بشناسید

 

در قدم دوم، شما باید رقبای‌تان را بشناسید. درواقع به طور دقیق باید نقاط ضعف و قوت رقبا را بررسی کنید. مثلا اگر در حوزه فروش لوازم خانگی فعالید، می‌توانید با بررسی متوجه شوید که رقبای شما در حوزه تنوع جنس، قیمت، کیفیت محصول، چینش فروشگاه و… عملکرد خوبی دارند. خب در این شرایط شما هم باید این نقاط قوت را داشته باشید.

در ادامه این برررسی‌ها اما متوجه می‌شوید که هیچ کدام از رقبای شما به‌خوبی مشتریان را راهنمایی نکرده و همه آنها می‌خواهند صرفا محصولات فروشگاه خودشان را به فروش برسانند. پس اینجا شما می‌توانید با راه‌اندازی یک مرکز مشاوره تلفنی، آنلاین یا حضوری در فروشگاه خودتان، عملا یک مزیت رقابتی داشته باشید.

3_ بازار را با مزیت تان خفه کنید!

 

 مزیتی که دیده نشود، نه مزیت است و نه تاثیری در رقابت دارد!

نگاهی به تصویر بالا داشته باشید، راستش اگر بلد نباشید که چطور مزیت‌تان را در بوق و کُرنا کرده و به همه در مورد آن بگویید، احتمالا سرانجام کسب و کارتان مثل این فردی می‌شود که در تصویر مشاهده می‌کنید.

شما بعد از ساخت مزیت رقابتی، باید با تمام قدرت‌تان آن را ارائه کنید، در شبکه‌های اجتماعی از آن بگویید، در مراجعات حضوری درموردش صحبت کنید، برایش تبلیغ کنید و… . به این ترتیب مزیت رقابتی کسب و کارتان به چشم آمده، مخاطبان به خاطر آن به سراغ‌تان می‌آیند، در مورد آن با دیگران صحبت می‌کنند و در نهایت شما را به هدف‌تان می‌رسانند.

سخن پایانی مقاله مزیت رقابتی به زبان ساده

به عنوان کلام آخر باید یک نکته مهم را بازگو کنم: لطفا مزیت رقابتی کسب و کارتان را بر اساس نیاز مخاطبان هدف بسازید! یعنی چه؟ ببینید، اغلب مخاطبان هدف تلفن‌های همراه آیفون، افرادی هستند که از پرداخت قیمت بالای این گوشی‌ها هراس ندارند. بنابراین این شرکت به هیچ عنوان برای مزیت رقابتی به سراغ کاهش قیمت‌ها نمی‌رود.

اما در مقابل مخاطبان هدف شرکت شیائومی، افرادی هستند که در عین توجه به کیفیت، به قیمت اهمیت می‌دهند. به همین دلیل یکی از مزیت‌های رقابتی این شرکت، قیمت مناسب محصول است. بنابراین شما هم باید با توجه به نیاز مخاطبان خودتان مزیت رقابتی بسازید نه بر اساس چیزی که دلخواه‌تان است!

خب به انتهای مقاله رسیدیم. در این مطلب ابتدا فهمیدیم که مزیت رقابتی چیست، فواید مزیت رقابتی را بررسی کردیم، انواع مزیت رقابتی در کسب و کار را شناختیم و در نهایت نحوه ایجادش را هم یاد گرفتیم. امیدواریم از مطالعه این مطلب لذت برده باشید. راستی اگر نظری در مورد این مقاله داشتید، در بخش نظرات منتظر شما هستم.

منابع:

• دوره جامع پول
• corporatefinanceinstitute