موفقیت مشتری چیست؟! (Customer Success)

موفقیت مشتری از مفاهیم نسبتاً تازه در دنیای کسب و کار است.
بسیاری از کسب و کارهای کنونی (حتی موفق ها) اصلا از وجود چنین مفهومی خبر ندارند. اگر چه به نظر می رسد در دراز مدت، اغلب شرکت ها و سازمان ها به این بخش در کسب و کارشان نیاز پیدا کنند.

رشد چشمگیر سرچ عبارت «موفقیت مشتری» را در 5 سال گذشته، در تصویر زیر ببینید:

با هم در این مقاله نگاهی کوتاه به موفقیت مشتریان می اندازیم و می بینیم که این بخش چطور می تواند به رشد کسب و کار، حفظ مشتریان قبلی، یافتن مشتریان تازه و ارزش آفرینی کمک کند.

مفهوم موفقیت مشتری چیست؟

روری سیمپسون از مدیران ارشد تلفونیکا (شرکت عظیم مخابراتی اسپانیایی) می گوید: «ما در دنیای ووکا (VUCA) زندگی می کنیم».

پیش از اینکه بررسی کنیم چرا موفقیت مشتری اهمیت دارد و اصلا از کجا پیدایش شده، لازم است مجدداً این ویدئوی کوتاه 4 دقیقه ای از پیام بهرام پور را نگاه کنید و ببینیم این دنیا چرا انقدر پیچیده شده است!

همانطور که دیدید، دنیای کنونی پر از پیچیدگی هاست. امروز در دنیایی زندگی می کنیم که مصرف کنندگان و مشتریان، حق انتخاب های بسیار بیشتری از گذشته دارند. نه تنها کسانی که کالایی برای فروش دارند (از بقال و نانوا و قصاب سر کوچه تا فروشگاه های زنجیره ای و هایپر مارکت ها و فروشگاه های اینترنتی)، بلکه تمام کسب و کارهای خدماتی و یا آموزشی (مثل تولید کنندگان نرم افزار، آموزش دهنده های آنلاین و یا ارائه دهندگان اینترنت) از این تهدید بالقوه در امان نیستند که مشتریان گزینه های انتخابی شان از گذشته بسیار بیشتر است.

در گذشته نه صفحه اینستاگرام و تلگرامی بود که بتوان در آن واحد صدها محصول مختلف را در صدها فروشگاه دید، نه سایت اینترنتی ای بود که بتوان در مورد محصولات کلی اطلاعات دست اول و تکمیلی گرفت و بعد انتخاب کرد.

تعداد فروشگاه ها در هر زمینه های محدود بود و تقاضا همیشه از عرضه جلوتر…

در دنیای کنونی اما تولید محصولات تازه و خدمات جدید، اگرچه به نظر ساده تر می رسد، اما موج انفجار اطلاعات همان قدر که انتخاب را بزرگ تر کرده، کار را برای تولید کنندگان، بازاریابان و صاحبان کسب و کار هم سخت و پیچیده کرده.

فضای کسب و کار مثل گذشته نیست که هرچه آوردی، بخرند و هرچه عرضه کردی، آب شود!

اصلا نیاز به بخش بازاریابی و فروش تا وقتی که تقاضا به اندازه کافی بود و عرضه هنوز کم بود، برای کسب و کارها حس نمی شد؛ اما از یک جایی به بعد (همین چندسال) بخش سومی هم به بخش های بازاریابی و فروش اضافه شده و هر روز نیازش بیشتر حس می شود: بخش موفقیت مشتری…!

یکی از بهترین تعاریف از موفقیت مشتریان را لینکولن مورفی ارائه کرده است:

موفقیت مشتری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان شما از طریق ارتباطشان با سازمان‌تان به نتایج مطلوبشان دست پیدا می کنند.

فروش و بازاریابی، جا را برای «موفقیت مشتری» باز کنید!

فروش و بازاریابی دو بخش مجزا و البته حیاتی برای هر سازمان و کسب و کار است و به طور سنتی، به عنوان اهرم رشد در افزایش درآمد شناخته می‎شوند؛ اما به دلایلی که در ادامه خواهیم گفت، نمی توانند پاسخگوی برخی از ضروریات سازمان در شرایط کنونی دنیا باشند. چون در اغلب مواقع مشتریان را (به عنوان یکی از مهم ترین عوامل موثر در رونق کسب و کار) نادیده می گیرند!

وقتی فروش به بازاریابی نیازمند شد

بخش فروش در گذشته ای نزدیک (تا همین 100 سال قبل) به عنوان اصلی‎ترین بازوی رشد سازمان‎ها شناخته می‎شد. در آن موقع به دلیل زیاد بودن تقاضا و کمبود عرضه، هنوز نیازی به بازاریابی و به طبع آن پشتیبانی و خدمات مشتریان حس نمی شد.

از وقتی اینترنت دروازه‎های اطلاعات را به روی ما گشود، مشتریان بالقوه، ترجیح دادند به جای صحبت با فروشندگان، خودشان درباره کالاها تحقیق کنند. با شرایط تازه، هم فرصتی به وجود آمده بود که صاحبان کسب و کار، مشتریان آینده را مدت‎ها قبل از فروش تحت تاثیر قرار دهند و هم مشتریان دستشان برای انتخاب بازتر شده بود.
اینجا بود که بازارایابی به وجود آمد تا نیرویی تازه نفش و همیشگی را برای سازمان دهی به کمپین ها، تهیه وبلاگ ها و مدیریت شبکه های اجتماعی و غیره به کار گیرند.

وقتی فروش و بازاریابی به «موفقیت مشتری» نیازمند شدند

تا اینجا کار مشکلی نبود. مشکل از جایی آغاز شد که هم هزینه به دست آوردن مشتریان جدید به طرز عجیبی بالا رفت و هم دیگر مشتریان با وجود انتخاب های زیادشان، مجبور نبودند وفاداری خاصی به کسب و کارها داشته باشند.

در حال حاضر، تعداد مشتریانی که از قبل از خرید، انتخابشان را نهایی کرده اند و تصمیمشان را گرفته اند، زیادتر شده. آنها دیگر بدون اطلاعات خرید نمی کنند. علاوه بر اینکه حق انتخاب بیشتری دارند، اطلاعات بیشتری می خواهند و انتظاراتشان هم بسیار بالاتر رفته است.

خریداران امروزی دیگر به حرف بازاریابان توجه زیادی نمی کنند (بررسی‎ها نشان داده تنها 3 درصد از مردم به کارشناسان فروش و بازاریابی اعتماد دارند!). حتی شرکت هایی عظیم برای حفظ مشتریان و دستیابی به مشتریان بیشتر، حاضرند حسابی سر کیسه را شل کنند و پول خرج کنند.

اینجا بود که بازوی سومی به نام «موفقیت مشتریان» وارد عمل شد تا به کمک دو بازوی بازاریابی و فروش بیاید و جان تازه ای به کسب و کارها ببخشد.

نکته: حس نیاز به مفهوم «موفقیت مشتری» هرگز به معنای انکار ضرورت بخش های «فروش» و «بازاریابی» نیست. هنوز هم وجود تیم‎های فروش و بازاریابی برای انجام معاملات و جذب مخاطب ضروری است؛ اما با تغییر رفتار مشتریان و تغییر فضای کسب و کار، دیگر این دو بخش به تنهایی برای حفظ و از دست ندادن مشتریان و جذب مشتریان تازه کفایت نمی کنند.

حالا سایر دلایل اینکه دو بخش بازاریابی و فروش باید خود را برای تشکیل یک مثلث با مفهوم تازه ای با عنوان «موفقیت مشتریان» آماده کنند را می گوییم:

راه فرار مشتری را نمی توانید ببندید!

مجدداً باید یادآوری کنیم، بخش های فروش و بازاریابی همان طور که در مقاله «آیا فروش و بازاریابی ، دو موضوع متفاوتند؟ این دو اصطلاح چه تفاوت هایی باهم دارند؟» خواندید، اگرچه وظایف بسیار مهمی در سازمان انجام می دهند، اما با زیاد شدن حق انتخاب مشتریان و ارزش های پیشنهادی بعضاً قابل توجه و رقابتی ای که رقبا به مشتریان ارائه می دهند، دیگر بستن راه فرار مشتریان سخت شده و مشتری همچون ماهی لیز است و ممکن است هر لحظه از دست شما لیز بخورد و بپرد!

بنابراین در این بازار پر رقابت، نیاز به ابزار سوم (در کنار فروش و بازاریابی) به نام «موفقیت مشتری» حس می شود. برای اینکه بتوانیم رفتار مشتریان را از لحظه فروش تا رسیدن به اهدافش از خرید آن کالا یا خدمت رصد کنیم، اندازه بگیریم، از آن اطلاعات استخراج کنیم و برای خلق مشتریان تازه یا موفقیت مشتریان فعلی استفاده کنیم.

فیدبک آنلاین و به روز شده بگیرید

کسب و کارها اکنون می توانند یک محصول که حتی نمی دانند اعتبارش چقدر است را به کار گیرند، عرضه کنند و در حین آزمایش و ارتقای آن، مشتری جذب کنند.
این نوع فیدبک به روز و در لحظه، یک حسن بزرگ دارد. باعث می شود محصول به همان صورتی ساخته شود که آنها می خواهند.
این دستاورد، اتفاقا گام بزرگی در راستای موفقیت مشتریان است.

با «موفقیت مشتری»، فعال باشید نه منفعل…

بخش موفقیت مشتری در مقایسه با بخش های فروش و به خصوص بازاریابی که موضع انفعالی دارند و تنها پس از بروز مشکل فعال می شوند، به صورتی فعالانه روابط بین سازمان و مشتریان را مدیریت می کند. این امر نیاز‌های کنونی و آینده مشتریان را پیش بینی می‌کند و سازمان تان را از یک حالت انفعالی به حالت پبش فعالانه تبدیل می کند.

آیا «موفقیت مشتری» همان «پشتیبانی مشتری» یا «خدمات مشتریان» است؟

میان ماه من تا ماه گردون، تفاوت از زمین تا آسمان است! یا می توانیم بگوییم هردو «CS» هستند، اما این کجا و آن کجا…؟

اکنون که برای بسیاری از مشاغل و کسب و کارها، بخش مجزایی به نام «موفقیت مشتریان» تعریف نشده، طبیعتاً کار زیادی هم برای موفق شدن مشتریان انجام نمی شود؛ اما برای کسب «رضایت مشتری» بخش پشتیبانی مشتری (Customer Support) همه کارها را انجام می دهد.

بخش پشتیبانی مشتری در اغلب اوقات بودجه چندان زیادی در سازمان ها ندارد و وظیفه اصلی اش برطرف کردن مشکلات مشتریان است؛ یعنی بخش پشتیبانی یا خدمات مشتریان نیرویی است که تازه بعد از بروز مشکل برای مشتری، می خواهد آن را رفع کند. اگرچه این کار رازشمندی در راستای کسب رضایت مشتری است، اما چند مشکل دارد.

اولین مشکل این است که همان طور که گفتیم انفعالی است و تنها موقعی فعال می شود که مشکلی را شناسایی می کند.

یکی از اشکالات دیگر بخش پشتیبانی این است که اعضای این گروه ناچارند بارها و بارها با مشکل مشابهی دست و پنجه نرم کنند. البته، آن‎ها هر بار هم از پس این مشکل ممکن است به راحتی بر بیایند، اما در اغلب اوقات، سازمان ها تمایلی برای رفع سیستماتیک مشکلات ندارند و نمیخواهند برای آن هزینه کنند.

با وجود این مشکلات، چرا یک گام جلوتر نرویم؟ چرا از بخش «موفقیت مشتریان» استفاده نکنیم؟

موفقیت مشتری یک بازوی سازنده و برخلاف پشتیبانی مشتریان، «فعال» است که تجربه مشتری یا «CX» را به شکل درازمدت ارتقا داده و مسیر رسیدن به اهدافشان از خرید محصول ما را هموارتر می کند.

اما بیایید با هم نگاهی بیندازیم و ببینیم موفقیت مشتریان با بخش پشتیبانی مشتریان چه فرق هایی دارد.

تفاوت خدمات مشتریان با موفقیت مشتریان

در سازمان هایی که هم بخش «موفقیت مشتریان» دارند و هم بخش «پشتیانی مشتریان»، این دو بخش ارتباط نزدیکی باهم دارند؛ اما برخی تفاوت های این دو بخش را در زیر به دقت بخوانید:

تفاوت در وظایف

همانطور که گفتیم، بخش پشتیبانی مشتریان منتظر می ماند تا مشکلی پیش بیاید. سپس به سرعت در جهت یافتن راه حل برای آن مشکل تلاش می کند و به دنبال راه حل می گردد.
اما در موفقیت مشتری شما برای ارزش آفرینی و اطمینان از رسیدن مشتری به اهدافش از خرید محصول باید برنامه ریزی دقیقی انجام دهید.

تفاوت در شاخص‎های موفقیت

اهداف و چشم اندازهای تیم موفقیت مشتری با تیم پشتیبانی بسیار متفاوت است. تیم پشتیبانی مشتریان برایش تعداد مشتری مهم است. این تیم باید در سریع ترین زمان ممکن به مشکل پیش امده رسیدگی کند تا بتواند به هدفش که پشتیبانی است برسد.

اما برای موفقیت مشتریان، این مهم است که چه تعداد از مشتریان حفظ شده اند، چه ارزش هایی به آنان اضافه شده، آیا محصول برای مشتری همان کاربردی که میخواسته را داشته یا خیر و آیا توانسته با آن به درآمد یا کیفیت زندگی اش اضافه کند یا خیر.

تفاوت در رویکردها

رویکرد بخش پشتیبانی و خدمات مشتریان، یک رویکرد کوتاه مدت است و حالتی منفعلانه (پس از بروز مشکل) دارد.
اما رویکرد بخش «موفقیت مشتری» یک رویکرد تقریباً درازمدت است و فعالانه در پی موفق شدن و به دست آوردن نتایج مثبت توسط مشتریان است.

تفاوت در مالکیت

موفق شدن بخش موفقیت مشتریان مستلزم همکاری تنگاتنگ بخش های مختلف سازمان از جمله فروش، خدمات، تولید، مدیریت و حتی بخش های بسیار کوچک و ظاهراً بی اهمیت است.
اما در «پشتیبانی مشتری» یک تیم جدا وظایف رسیدگی به مشکلات را بر عهده دارند و نیازی نیست تا وقتی ضرورتی پیش نیامده، سایر بخش های سازمان در این کار دخالتی کنند.

تفاوت در مسئولیت مالی

یکی از مهم ترین تفاوت های بخش پشتیبانی مشتریان و موفقیت مشتریان در مسئولیت مالی آن است.
بخش موفقیت مشتری، نه تنها هزینه بر نخواهد بود، بلکه درآمد محور است و بر فرصت های رشد و درآمدهای جدید تمرکز دارد.
در بخش پشتیبانی اما قضیه کمی متفاوت است. این بخش هزینه محور بوده و بر کاهش میزان هزینه ها تمرکز دارد. به نظر شما کدام بهتر است؟

تفاوت در عملکرد

بخش پشتیبانی بر اساس دانش فنی خود و آموزش هایی که دیده عمل می کند. در حالی که بخش موفقیت مشتریان بر اساس تجربیات مشتری، اینکه مشتری تا چه اندازه محصول را پذیرفته، بیش فروشی یا Upselling و فروش مکمل یا Cross Selling سنجیده می شود.

تفاوت در نوع اطلاع رسانی

چیزی که بخش پشتیبانی مشتری اطلاع رسانی می کند با چیزی که بخش موفقیت مشتری اطلاع رسانی می کند فرق دارد.
بخش پشتیبانی مشتریان وظیفه دارد بلافاصله بعد از بروز مشکل برای مشتریان، آن را گزارش و فوراً برایش راه حل ارائه دهد.
اما بخش موفقیت مشتری، فرصت ها را به بخش های مدیریتی و ارزش ها را به مشتریان منتقل می کنند.

تفاوت در سازمان

بخش پشتیبانی مشتریان در دل هر سازمان می تواند از ابتدای تاسیس آن وجود داشته باشد. در حالی که بخش موفقیت مشتریان در سازمان ها «به وجود می آید». به ویژه در سازمان هایی که رو به رشد است و خدمات تخصصی ارائه می دهند.

چطور بخش پشتیبانی مشتریان را به سلاح موفقیت مشتری مجهز کنیم؟

بخش موفقیت مشتری وظیفه دارد به صورت مداوم و از ابتدا تا انتها نیازها و علایق مشتریان را رصد کند و به این ترتیب نیازمند مهارت هایی متفاوت نسبت به بخش پشتیبانی مشتری است؛ اما در یک سازمان می توانیم بخش پشتیبانی را به مهارت موفقیت مشتری مجهز کنیم و یا یک بخش جدا در این مورد راه بیندازیم.

تشکیل یک تیم موفقیت مشتری و پیاده کردن استراتژی موفقیت مشتری در همه بخش های سازمان

برای پیاده سازی استراتژی موفقیت مشتری در کسب و کار یا شرکت یا سازمان، باید مدیر این سه ویژگی را داشته باشد یا کسب کند:

• 1- همیشه اولویت را به مشتریان بدهد.
• 2- چگونگی مشخص کردن نقاط ضعف و قوت تیم را بداند.
• 3- چگونگی برقراری ارتباط با هرکسی را بداند.

اما اعضای تیم موفقیت مشتریان باید چطور باشند؟

اعضای تیم موفقیت مشتری می‌توانند نقاط ضعف و قوت متفاوتی داشته باشند. مثلاً یکی مهارت خوبی در شنیدن دارد و دیگری به خوبی می داند چطور باید سوالات خوبی بپرسد. یکی خوش برخورد و در برخورد با مشتریان صبور است و دیگری خوب صحبت می کند. هرکدام از این افراد باید در جای مناسبشان فعالیت کنند.

نکته بسیار مهم این است که اعضای این تیم یا به طور کلی اعضای سازمان یا کسب و کار شما باید به صورتی باشند که همیشه مشتری از همه چیز برایشان مهم تر باشد. آنها باید اشتیاقشان را در موفق شدن مشتری و بالا بردن سطح کیفی زندگی او نشان دهند.

تیم CS مشکلات را قبل از اینکه اتفاق بیفتد پیش بینی می‌کند. آنها استراتژی‌هایی برای جلوگیری از وقوع مجدد مشکلات ایجاد می‌کنند. آنها نیازهای واقعی مشتریان را شناسایی می کنند و راه هایی که محصول شان می‌تواند مشکلات را حل کند به مشتریان ارائه می‌کنند. آنها همچنین کارهای بسیار زیادی از جمله پیشنهاد ایجاد تغییر در محصول انجام می‌دهند.

عمدتا «موفقیت مشتریان» برای هر چیزی که بعد از فروش اتفاق می‌افتد (مثل تکرارها که در حقیقت به معنی فروش بیشتر است)، باید خود را مسئول بداند. در کل CS مسئولیت بیشتر عواید سازمان و حفاظت از نقدینگی و جریان درآمدی آن را برعهده دارد. مدیریت باید ببیند چگونه هدف CS به درامد و وعواید برای سازمان مربوط می شود.

اعضای «موفقیت مشتریان» باید دائماً با مشتریان در ارتباط باشند

در ارتباط بودن با مشتریان به صورت روزانه نکته مهمی است که در موفقیت مشتری باید رعایت شود. به این ترتیب دائماً سر در می آورید که مشتریان‌تان درباره محصول‌تان چه چیزی می دانند و ارتباط تان را بر اساس آن تنظیم می کنید. کار شما این است که بفهمید مشتری هم اکنون کجاست و در چه سطحی از خدمات تان بهره مند می‌شود، او دقیقاً دارد از محصول شما چه استفاده ای می کند، زبان مناسبی به کار بگیرید و بفهمید چه چیزهایی درباره سازمان‌تان می دانند و راهنمایی‌اش کنید تا قدم بعدی را در راستای به کارگیری محصول تان بردارد. نتیجه هم این خواهد بود که آنها ویژگی‌های پیشرفته‌تر محصول‌تان را به کار خواهند گرفت و با محصول بیشتر درگیر خواهند شد.

آیا هر سازمان موفق بخش «موفقیت مشتری» دارد؟

لزوماً خیر.
شرکت عظیم آمازون یکی از شرکت هایی است که هنوز بخش موفقیت مشتری ندارد. در حالی که از مشتری محورترین شرکت های دنیاست. شاید چون مدیران آن فکر می کنند می توانند با ارائه قابلیت های استثنائی، خلاقیت و نوآوری، پشتیبانی بسیار عالی و پاسخگویی دقیق و قبول مسئولیت به صورت کامل، دیگر نیازی به این بخش ندارند.

در حقیقت می توانیم بگوییم وجود یا عدم وجود بخش موفقیت مشتری نمی تواند لزوماً و به تنهایی شاخص مناسبی برای ارزیابی میزان مشتری محور بودن یک کسب وکار باشد.

با این وجود حضور تفکر مبتنی بر موفقیت مشتری می تواند به شدت در میزان موفقیت سازمان تاثیر مثبت داشته باشد.
با توجه به تمام دلایلی که در مقاله گفتیم، دغدغه اصلی کسب و کارهای موفق امروزی باید بر مبنای ایجاد ارزش مداوم و موفقیت فزاینده مشتریان خود باشد.

به یاد داشته باشید که موفقیت مشتری شما، یعنی موفقیت شما…

کل استراتژی تیم موفقیت مشتری ممکن است کمی پیچیده به نظر برسد. به خصوص موقعی که تعداد مشتریان خیلی زیاد باشد. مهم ترین چیز این است که چطور مشتری هایتان با کمک شما و سازمان تان به نتایج مطلوب و مورد انتظارشان برسند. این سوالی است که هر روز باید از خودتان بپرسید…

یک پیشنهاد بسیار عالی!

31 درس به صورت رایگان در زمینه «مهارت فروش» آماده کرده ایم. همین الان می توانید روی این لینک کلیک کنید و این درس های رایگان و پر از مثال را ببینید: